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酒文化与世俗文化观随笔

作者:何勇  来源:中国酒业协会  时间:2017-10-30

在当前全球经济一体化的背景下,经济全球化已经发展并融合到了一定高度。有个关于全球化的故事是这样说的:一个英国王妃和她的埃及男友在法国的隧道里发生撞车事故,被撞的车子是荷兰工程师设计的德国轿车,司机是比利时人,事故原因是他喝了苏格兰出产的威士忌,整个车祸经过被意大利的自由摄影师跟踪拍下,该摄影师当时骑的是辆日本摩托车,后来伤亡者经一个美国医生进行了急救,使用的是巴西生产的药物。中国是如今世界上最大的消费市场,就市场发展阶段而言,中国市场已经相当全球化了。但是,中国的制造业在全球化方面是相对滞后的,特别是作为消费品的酒类产品,酒类产品国际化已经提出了N多年,但一直没有明显的突破,中国的酒类产品出口到国外,也多数由在国外的中国消费者消费,真正的“歪果仁”对中国酒类产品的接受度是极低的。为什么呢?是中国酒类产品质量太差吗?当然不是。是中国人不会宣传自己的产品吗?好像也不是。是什么原因呢?其实,很多人已经意识到是文化差异所产生的结果,因为,经济的融合必然是以文化的兼容为前提的,那么,什么是文化?什么是文化差异?现下盛行的文化观是什么?我想和大家分享一些借鉴和个人感想。  

东西方文化的差异  

不久前,读过一篇文章,文章名是:欧洲人凭何厌恶中国名菜?其中列举了很多外国人无法接受但国人喜好的诸如:大闸蟹、鲤鱼、猪蹄、鸡爪、鸡头、鱼头等等,但这些还不是老外们最为厌恶的,美国有线电视新闻网评选全球最“恶心”的食物,中国的皮蛋(也称:“松花蛋”)榜上有名。在他们看来,这种放在泥土里腌渍数月的鸭蛋通体黑咕隆咚,像是魔鬼生的蛋,更像是一块腐烂到发绿的肉,气味刺鼻,口味怪异,像一团严重变质的奶酪。而皮蛋在中国人心目中,不但是碧如翡翠、晶莹剔透的餐桌常见美味菜肴,还具有清火、泄热和醒酒的功效。你可以认为外国人少见多怪,不明就里,但是,归根结底,这其实就是文化差异所产生结果。  

这个例子其实一个表象,还不是文化差异的根源。在此之前,首先要了解什么是文化?文化的概念非常广博,也很复杂和多样化,有广义文化和狭义文化之分,也有物质文化和精神文化之分。百度上对文化的定义是:广泛的知识面与根植于内心的修养。我个人认为这个定义不够准确,或者说过于文艺和拗口,我个人对文化的定义是:非强制性影响力。严格说起来,文化是由诸多客观因素累积形成的主观存在。了解了文化的定义,再来看看东西方文化的本源性差异。西方文化的本源是“强者为尊”,也就是说:强就是强,弱就是弱,胜者王侯败者贼,在西方文化当中,这是天经地义的事情,也是不可抗拒的自然法则。而东方文化对西方的强者文化从骨子里是不认同的,认为这是恃强凌弱,是野兽文化,而人类的文化应该是不同的。以中国的汉族文化为代表的东方文化的本源则是:“仁者爱人和中庸之道”的儒家文化以及“自然无为的天人合一”道家文化的综合体。金庸小说中描述的“他强任他强,清风抚山岗;他横由他横,明月照大江”,可以说是东方文化的写照。  

从东方文化的角度去解读西方强权文化的例子是很多的,比如说:美国把伊拉克打了,把萨达姆抓了,也杀了;美国把阿富汗打了,把本拉登灭了。战争付出的代价姑且不论,而最终换来的却是恐怖主义的急速扩张和扩大到了全球范围内的安防。用东方文化来解释,其实就一句:穷兵黩武。但是,如果重新让美国人再选择一次的话,可能结果仍是如此。再用东方文化来解释,就是:一根筋。换言之,西方人也很难理解东方文化,在西方人看来,东方人有太多的弹性和不确定,甚至是模糊的和各种机变,多到令人不可思议。  

还有更为典型的例子是西方经济学中著名的“二八法则”,美国重量级智囊波兰人布热津斯基曾把“二八法则”演绎得更为经典。他认为:在21世纪,全球人口的20%就足以维持世界经济的繁荣。目前全世界的价值,主要部分是由人类中20%的人创造,而其余的80%人口都是不能创造新价值的人类废物。那么,这80%的人如何生活?就需要采取色情、麻醉、低成本和半满足的办法来解除他们的精力与不满情绪。因此,可以看出强权文化的结果就是人类社会的两极分化,而强权势力也正是以此来规划世界的。  

简单分析了东西方文化的差异之后,不由得对一些国际化企业集团在市场经营中的策略感到有些佩服,外国人虽然很难东方文化,但是,在中国市场上,却深知产品输出等同于文化输出的道理。中国自古有云:兵马未动、粮草先行。老外们却掌握了产品未动、文化先行的道理。而反观国内企业,抑或是国内酒类企业,只是把更多的精力放在了产品端的宣传,而忽略了文化的输出,这么说也许不确切,确切地说,是被动的等着外国人主动来了解我们的文化,我们为什么不主动地输出呢?是因为他们听不懂?是对牛弹琴、牛不入耳吗?是真的听不懂吗?还是因为文化表达方式有问题呢?其实,这也是东方文化的基因之一,主动沟通和表达能力方面相比较西方文化的差距还是比较大的。  

因此,西方文化是偏主动性的,而东方文化则是偏被动性的。虽然,东西方文化之间差异比较大,但也并非完全对立,也有着相融相通之处。比如:中国春秋时期法家思想的“不别亲疏、不殊贵贱、一断于法”,是诸子百家中最为霸气的文化,至今仍是举世通用的治世为政的经典,其中多有与西方文化的暗合之意。再比如:西方文化中的注重自然和人性化,也比较符合东方文化的诉求。20世纪英国诗人狄兰·托马斯的诗歌《不要温和地走进那良夜》(DoNotGoGentleintoThatGoodNight),就主要表达了自然的生长力和人性的律动,这首诗曾被不久前上映的美国大片《星际穿越》多次重复引用。所以,任何文化之间绝没有完全对立的关系,必有交融的空间。如果能找到交融的部分而善加利用,必将事半功倍、水到渠成。  

网红经济下的中国传统文化  

中国文化现在正处于一种非常纠结的阶段,社会和经济的发展不断催促传统文化的复兴,中国迫切需要传统的价值观改造社会和改造世界,并且,此时西方文化在变弱、西方经济在衰退,此时也是中国文化复兴的最佳时机。而互联网的兴起和网红的兴起,看似为彰显文化提供了平台和机会,但这个舞台却迅速被各种“网红”占领。网红的兴起从另一个层面来看,可以说是实体经济萎靡,而资本流入虚拟经济的侧影,几乎每个网红背后都有资本和利益的影子。  

正在复兴的中国文化,很有可能因为网红的出现而空洞化,即无论出现多么繁荣的自媒体局面,百家争鸣也好、百花齐放也罢。表面上人人都被喂饱了,但是,喂饱之后的人们,精神更加焦虑!  

现在已经很少有人还在看纸媒了,甚至网络上的文字也很少有人能够通篇阅读,低头一族的手机党盛行,智能手机的普及,手机功能好像已经无所不能。似乎在一夜之间,我们快速进入到了一个“全民愚乐”时代。在市井、逗比和黄段子中乐此不疲,在思考和愚乐中,越来越多的人选择了愚乐。而愚乐也因此越来越具有宗教精神,疯狂地冲击着传统文化的价值体系。  

这不竟使人产生了疑问,为什么人们会把鲜花和掌声给了那些一味愚乐我们的人,却很少愿意去欣赏那些默默无闻和用匠心付出的人?  

难道东方传统文化在西方文化面前如此的不堪一击?真的应验了“二八法则”中80%的人类成了人类废物,需要用色情和低成本来麻醉和宣泄吗?  

如果网红们仅靠摆拍、自黑、PS、自我炒作、搔首弄姿和吐槽,就可以将社会资源独揽于一身,那么,最需要支持的创新、科技,该依靠什么去完成?  

我始终深信一点:网红经济可以成为中国互联网+的一个闪光点,但不可以成为重心。因为推动社会进步的根本力量始终是那些可以改变整个社会组织架构和生产方式的创新和创造。在如今互联网+红的发紫的时代,很多从事传统制造业包括酒行业在内的人或是感到大为气馁、或是想尽办法和互联网加起来。似乎一旦和互联网有了瓜葛,立刻就理直气壮了。其实不尽然,互联网从诞生至今就赋予了其是增值的工具,严格说起来就是虚拟经济下的工具文化。如果说实体经济是“1”,而虚拟经济就是“0”,失去了“1”,有再多的“0”最终也还是“0”。  

任何事物都需要公正和客观地看待,网红并非一无是处,网红背后潜伏的商机确实令资本垂涎,但也同样有着启发。比如:被誉为2016年中国第一网红的“papi酱”,如果“papi酱”仅以她的演技和颜值在演艺界打拼,可以说,成功的概率几近为零。但她偏偏以市井、八婆和接地气的短视频打动了数百万粉丝,开辟出自己的蓝海,而且,别人极难通过同样方式进行复制。其实对实体经济而言,也需要具有同样的思维方式,实体经济的蓝海在哪里?酒行业的蓝海在哪里?如何让别人无法复制?  

盛行的世俗文化观  

在酒行业讨论酒类消费市场的未来时,有一个问题经常被提及,就是现在的80后和90后还愿意消费传统的酒产品吗?业内普遍有一种观点,是现在可能不喝,到了年纪大一些之后,自然就会喝了。乍一听起来,似乎很有道理,但是在确定这个答案之前,需要了解80后和90后的文化观和如今盛行的世俗文化观。  

有某作家称如今的80后和90后为“欲望一代”,我觉得很是贴切。如今的80后和90后们没有上一辈的重负,也没有历史的阴影,无论对别人还是对自己,他们都不愿意担负太大的责任。因此,他们的文化观就是不要责任和沉重,追求享乐和轻松的“欲望一代”,也可以称之为物质享乐主义。此前热播的郭敬明的《小时代》系列电影,通过奢侈品和美色对这种物质主义生活美学做了淋漓尽致的展示。不管你对这个电影如何嗤之以鼻,但确实得到了80后和90后们的热捧和膜拜。曾经风靡一时的“冰桶挑战”以及当下对被誉为天下第一臭“瑞典鲱鱼罐头”的追捧,也仅仅只是为了追求纯粹刺激与刺激之后的快感。  

这种兴起于上世纪90年代的物质主义热潮主要表现为对物质欲望和身体快感的无度追求,以及对个人内心隐秘经验的变态迷恋,同时还伴随着公共性的衰落:对公共事务的冷漠、政治参与热情的衰退和人际交往的萎缩。凡此种种,共同构成了90年代以来大众文化生存和发展的基本语境。  

从90年代初开始,中国的世俗文化开始发生畸变,开始向“去公共化”方向倾斜。中国社会仍然是一个世俗社会,然而,此世俗已非彼世俗。90年以来的世俗是一个物质主义的世俗,是盛行身体美学与自恋文化的世俗。个人主义依然流行,但“个人”的内涵已经发生变化:关注物质超过关注精神,热心隐私超过热心公务,一种变态的物质主义与自恋人格开始弥漫开来。  

人们把绝大多数精力投入到日常消费、金融理财、炒股炒房、崇拜明星、迷恋名牌等等,对公共世界则视而不见。当大众沉迷在去公共化的自我想象和个性想象时,真正值得关怀的公共问题由于进入不了传媒,而被逐出了现实。过于注重物质主义的结果,还容易导致部分人的畸形心态,追名逐利、嫉贤妒能、损人利己,更有甚者,捕风捉影、造谣生事,损人不利己宁愿白开心的事情也屡见不鲜。攀比风日盛,卖肾买手机的极端事件也就不足为奇了。寄希望于不劳而获,笑贫不笑娼一度成为社会现象。万事利字当头,唯利是图,网络和电信诈骗手段挖空心思、层出不穷。还有老人摔倒碰瓷、公交车上暴打年轻人等社会负面现象,以至于网上有评论:不是老人变坏了,而是坏人变老了。  

实际上,我们目前生活在一个急需推进公民的公共参与和大力倡导传统文化与美德的社会环境里,而人们却只关注个人的生活品质和方式,热衷于别人的隐私和小道消息,对公众和公共事业漠不关心。有理由认为:在今天,最应该警惕和担心的,就是出现一种只有所谓物质自由主义的畸形社会,这才是中国传统文化和当今大众文化背后隐藏的严重误区。  

如果要克服这种物质主义,就需要着眼于重新激活公共精神,致力于倡导传统文化与美德,建设公众积极参与的公民社会。中国和西方的现实都告诉我们,在一个健康的世俗文化环境中,广大民众会以巨大的热情建设一个崭新的公共世界,开始健康的公共生活。但如果公共世界的参与渠道被堵塞,如果人与人之间的公共交往被阻断,那么,唯一的出路或无奈的选择,只能是被迫拥抱物质主义。  

结语  

酒是具有物质和精神双重文化的产物,历经数千年而存在至今,其本真就在于酒独有的精神升华文化属性。如果剥离了精神层面的意识,以纯物质形态存在,将会变得了无生机。如果纵容物质主义横行或者是一味崇拜物质主义,就是摒弃传统文化的开端。如是说,酒将不酒,文化更无从谈起。  


参考资料:  

卫慧《我的生活美学》  

搜狐网《欧洲人凭何厌恶中国名菜?》  

水木然《中国人还能相信“勤劳致富”吗?》